一天深夜，你点开购物软件，突然感觉自己如同中了魔咒一般，不管看到什么，脑中都在循环滚动播放：“买它！买它！买它！”然后，你不由自主地点击下单，完成付款...
第二天醒来，你看着冲动购下的商品，开始怀疑人生：我是谁？我在哪？我到底为什么要买这些东西？
如果你曾有过这样的经历，不必感到孤独，你不是一个人。
一项收集了超162万份购物数据的研究发现，睡眠不足显著地增加了购物后悔的倾向，也就是说，睡眠的不足的人在购物之后更容易感到后悔。商品价格越高，促销金额所占比例越小，睡眠不足越容易导致购物后悔。
为什么会出现这种“熬夜魔咒”呢？
1. 睡眠剥夺影响购物后悔的原因
睡眠剥夺，也就是睡眠不足，不仅会影响人们的日常行为表现，还会影响人们的生理健康，比如影响免疫系统[2]、代谢功能[3]，也会影响人们的认知能力[4]。
人的认知资源是有限的。早晨醒来时，人的认知资源处于最高值，但经过一天进行各种耗费认知资源的任务之后，这些资源可能会消耗殆尽，导致自我控制和调节能力下降。这时，好好睡一觉是恢复认知资源的最好方法[[v]]。如果这个时候不睡觉，而是选择去做一些别的事（比如去逛购物软件），可能会导致个体认知能力进一步下降，认知决策的风险提升[4]，更有可能做出错误的决策，比如，冲动购入一些自己不需要的东西。
2. 睡眠剥夺对购物后悔的影响
研究收集了国内一家大型电子商务零售网站中的1626472条消费者数据，并将这些数据根据购物时间划分为：睡眠剥夺阶段（0：00 - 5：59）和非睡眠剥夺阶段（6：00 - 23：59）。[[1]]
那如何测量购物后悔呢？在该购物平台退货时，需要消费者选择退货原因。当消费者选择的是“不想要了”，则被视为购物后悔。同时，研究者也追踪了购物10天内的商品退货率。也就是说，研究者将顾客是否因“不想要了”而退货以及10天之内的商品退货率作为购物后悔的指标。
结果发现，比起非睡眠剥夺时段，消费者在睡眠剥夺时段进行购物后，更有可能产生购物后悔，具体表现为退货行为。商品价格能够正向调节睡眠剥夺与购物后悔的关系，商品的价格越高，在睡眠剥夺时段购物后产生购物后悔的倾向越高。促销优惠比例负向调节睡眠剥夺与购物后悔的关系，消费者在购物过程中获得的促销优惠比例越高，他们在睡眠剥夺时段购物后产生购物后悔的倾向越低。
什么时候购物是更好的？
从社会层面上看，退货会使仓储、包装、快递、保险赔付等成本增加，造成一系列的社会资源浪费。从电商企业层面上看，退货不仅会增加自身运营管理成本，也会影响顾客对于电商的态度。
为了减少退货导致的各种不良后果，企业还可以提供更多商品和促销线索，帮助消费者做出理性决策。对于退货风险高的消费者和特定日期，可以定向发送信息，传递商品内在价值，降低其后悔程度和退货倾向。
作为消费者，我们也应该尽量避免熬夜购物，以免出现购物后悔的情况。若不得已购物，可以有意识地集中关注商品信息，采用理性的思考方式，帮助自己做出明智的购买决策。
参考文献：
[1] 龚诗阳, 张义博, 高月涛. (2023). 睡眠剥夺与购物后悔：来自大规模个体层面数据的证据. 心理学报, 55(2), 286-300.
[2] Spiegel, K., Sheridan, J. F., & Van Cauter, E. (2002). Effect of sleep deprivation on response to immunization. JAMA, 288(12), 1471–1472. https://doi.org/10.1001/jama.288.12.1471-a
[3] Knutson, K. L., Spiegel, K., Penev, P., & Van Cauter, E. (2007). The metabolic consequences of sleep deprivation. Sleep medicine reviews, 11(3), 163–178. https://doi.org/10.1016/j.smrv.2007.01.002
[4] Kolla, B. P., Coombes, B. J., Morgenthaler, T. I., & Mansukhani, M. P. (2021). Increased Patient Safety-Related Incidents Following the Transition into Daylight Savings Time. Journal of general internal medicine, 36(1), 51–54. https://doi.org/10.1007/s11606-020-06090-9
[v] Baumeister, R. F., Muraven, M., & Tice, D. M. (2000). Ego depletion: A resource model of volition, self-regulation, and controlled processing. Social Cognition, 18(2), 130–150. https://doi.org/10.1521/soco.2000.18.2.130
[vi] May, J., & Kline, P. (1987). Measuring the effects upon cognitive abilities of sleep loss during continuous operations. British journal of psychology (London, England : 1953), 78 ( Pt 4), 443–455. https://doi.org/10.1111/j.2044-8295.1987.tb02261.x
作者 | 羽弦
